健康頻道
私域電商直播風(fēng)險(xiǎn)隱憂：小鵝通平臺(tái)保健品營(yíng)銷邊界探討
近年來，私域直播憑借其精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的特性，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具。作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)商，小鵝通通過私域直播快速拓展市場(chǎng)，其2024年直播流量費(fèi)收入超1億元，吸引了大量商家入駐。
然而，在業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張的同時(shí)，其生態(tài)內(nèi)針對(duì)中老年群體的健康養(yǎng)生類直播合規(guī)問題逐漸引發(fā)關(guān)注。
從法規(guī)層面看，保健食品的直播營(yíng)銷需遵循嚴(yán)格的法律框架。《廣告法》明確規(guī)定，保健食品廣告不得涉及疾病治療功能，且需顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”等警示語。此外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確禁止以健康科普名義變相發(fā)布保健品廣告。然而，在小鵝通平臺(tái)上，部分商家通過“專家講座”“養(yǎng)生知識(shí)科普”等形式包裝營(yíng)銷內(nèi)容，模糊健康指導(dǎo)與產(chǎn)品推銷的界限，存在潛在的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
作為技術(shù)服務(wù)提供方，小鵝通雖承擔(dān)平臺(tái)資質(zhì)審核義務(wù)，但實(shí)際操作中仍存疑點(diǎn)。根據(jù)《電子商務(wù)法》，平臺(tái)需對(duì)涉及消費(fèi)者生命健康的商品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行嚴(yán)格資質(zhì)核驗(yàn)。
但業(yè)內(nèi)人士指出，平臺(tái)在流量增長(zhǎng)壓力下，可能存在審核標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不嚴(yán)的情況，導(dǎo)致部分資質(zhì)存疑的商家入駐。此外，直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)管技術(shù)尚不完善，對(duì)虛假宣傳、醫(yī)療術(shù)語濫用等行為的識(shí)別存在滯后性，部分直播間因違規(guī)被多次封禁子域名，暴露了平臺(tái)生態(tài)治理的復(fù)雜性。
從消費(fèi)者保護(hù)角度，中老年群體因信息甄別能力較弱，易被“限時(shí)優(yōu)惠”“社群紅包”等營(yíng)銷手段誘導(dǎo)，產(chǎn)生非理性消費(fèi)。盡管平臺(tái)設(shè)置了風(fēng)險(xiǎn)提示彈窗等機(jī)制，但預(yù)錄視頻偽裝直播、社群私域一對(duì)一推銷等操作，仍可能削弱消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的判斷能力。
當(dāng)前，監(jiān)管部門雖強(qiáng)化對(duì)私域直播的穿透式管理，但小鵝通平臺(tái)暴露的合規(guī)問題仍值得警惕。作為技術(shù)服務(wù)提供方，平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)的審核疏漏、對(duì)違規(guī)直播內(nèi)容的滯后攔截，實(shí)質(zhì)上為部分商家提供了規(guī)避監(jiān)管的“灰色空間”。
盡管平臺(tái)聲稱通過彈窗提示、風(fēng)險(xiǎn)告知等方式履行責(zé)任，但此類技術(shù)手段難以抵消實(shí)際監(jiān)管缺位帶來的負(fù)面影響。若平臺(tái)長(zhǎng)期以“流量?jī)?yōu)先”為導(dǎo)向，放任商家游走于法律邊緣，不僅可能損害消費(fèi)者權(quán)益，更會(huì)削弱市場(chǎng)對(duì)私域直播生態(tài)的信任基礎(chǔ)。
私域直播的可持續(xù)發(fā)展，需建立在“合規(guī)先于增長(zhǎng)”的底線之上。小鵝通若無法正視問題根源，從資質(zhì)審核、內(nèi)容巡查到用戶保護(hù)全鏈路落實(shí)責(zé)任，所謂的“第二增長(zhǎng)曲線”或?qū)⒙裣赂箅[患。
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