引言

在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，媽媽們借助科技的力量，開(kāi)啟了一段獨(dú)特的育兒之旅。她們用手機(jī)鏡頭記錄著第一次添加輔食的手忙腳亂，用智能手環(huán)監(jiān)測(cè)著寶寶的睡眠質(zhì)量，同樣也在社交媒體上尋找共同的育兒伙伴。在這里，媽媽們的每一份付出都被看見(jiàn)，短視頻不僅是孩子成長(zhǎng)的珍貴記錄，同樣也是每一位媽媽書(shū)寫(xiě)自己人生腳本的美好見(jiàn)證。

當(dāng)科技與育兒觀念碰撞出新的火花，抖音敏銳捕捉到這一轉(zhuǎn)變，借勢(shì)38婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合巨量引擎、巨量星圖、抖音母嬰親子頻道共同發(fā)起的長(zhǎng)線年輕媽媽圈層營(yíng)銷(xiāo)IP——#媽咪新風(fēng)向 項(xiàng)目，也緩緩拉開(kāi)了帷幕。

聚焦媽媽群體的個(gè)人成長(zhǎng)、自我表達(dá)與情感共鳴需求，抖音平臺(tái)力邀母嬰賽道影響力媽媽KOL、端內(nèi)頭部達(dá)人及萬(wàn)粉創(chuàng)作者，圍繞“不止是媽媽?zhuān)莾?yōu)秀的她”展開(kāi)內(nèi)容共創(chuàng)，以真實(shí)情感引發(fā)用戶(hù)共鳴。自活動(dòng)正式上線至3月16日期間，#媽咪新風(fēng)向 話題在抖音平臺(tái)突破82.4億次播放量，活動(dòng)期間吸引1452位創(chuàng)作者，貢獻(xiàn)出2.32萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

作為抖音平臺(tái)對(duì)新時(shí)代女性需求的精準(zhǔn)洞察，這次話題活動(dòng)不僅成功觸達(dá)相關(guān)母嬰興趣用戶(hù)，更以破圈之勢(shì)重構(gòu)了社會(huì)對(duì)“媽咪經(jīng)濟(jì)”的認(rèn)知框架，以現(xiàn)象級(jí)傳播力改寫(xiě)著母嬰營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則。

一、文化符號(hào)重構(gòu)：不是“育兒負(fù)責(zé)人”，而是“價(jià)值發(fā)光體”

近年來(lái)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性群體不斷突破定義，彰顯出獨(dú)屬于每一個(gè)個(gè)體的獨(dú)特魅力。而在這之中，“媽媽”群體又因本身身份的多樣性，始終處于特殊地位。

在傳統(tǒng)漢語(yǔ)語(yǔ)境中，“犧牲”“奉獻(xiàn)”等標(biāo)簽長(zhǎng)期桎梏著母親群體的價(jià)值表達(dá)。但根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，當(dāng)代年輕母親群體正在經(jīng)歷前所未有的價(jià)值覺(jué)醒：她們既是科學(xué)育兒的踐行者，又是自我成長(zhǎng)的追求者；既注重理性消費(fèi)，又渴望情感共鳴；她們?cè)诔蔀槊恳粋€(gè)“媽媽”之前，首先是一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的自我。

在#媽咪新風(fēng)向 話題掀起的內(nèi)容浪潮中，@沐言開(kāi)心醬 以74.5萬(wàn)點(diǎn)贊量的《用vlog介紹一下我自己》強(qiáng)勢(shì)破圈，鏡頭下的生活日常是母女與朋友的身份融合，賬號(hào)中記錄的不僅是孩子的成長(zhǎng)經(jīng)歷，同樣也在見(jiàn)證創(chuàng)作者成為更好的自己。

@劉格格 《成為最懂女兒的媽媽》以26.5萬(wàn)點(diǎn)贊讓更多人看到了親子相處的另一種“新模式”——“很多人都說(shuō)我是一個(gè)好媽媽?zhuān)鋵?shí)也并不是這樣，只是因?yàn)槲以?jīng)也是女孩，女孩總是最懂女孩，我希望除了做她媽媽以外，還能成為最懂她的朋友”。

@姥姥的手藝 以13.4萬(wàn)點(diǎn)贊量的《姥姥做的上百件“私人定制”》打造出代際對(duì)話新范式，“這是媽媽的媽媽?zhuān)彩俏业睦牙选薄Ｗ詫W(xué)裁剪為4代人做出的上百件精致時(shí)尚的成衣，被罩、窗簾、廢棄桌布搖身一變成為“高定童裝”，十幾年前的羊絨衫經(jīng)過(guò)剪裁變身無(wú)袖小旗袍。姥姥用一臺(tái)傳統(tǒng)的縫紉機(jī)，通過(guò)“化腐朽為神奇”的高超技藝，給孩子的童年增添了更多色彩。

無(wú)論她們職業(yè)為何，她們都有著共同的“媽媽”身份；但無(wú)論這一身份如何等同，她們的人生卻擁有著各異的風(fēng)采。活動(dòng)中不同達(dá)人所創(chuàng)作的不同內(nèi)容，突破了以往母親作為單一育兒角色的刻板印象，將媽媽們的生活智慧、審美追求、文化傳承等多元價(jià)值一一展現(xiàn)，讓用戶(hù)看見(jiàn)每一個(gè)魅力四射的“她”。

科學(xué)育兒層面，新時(shí)代媽媽們化身“專(zhuān)業(yè)踐行者”。她們摒棄經(jīng)驗(yàn)育兒，以科學(xué)知識(shí)構(gòu)建養(yǎng)育體系。從孕期營(yíng)養(yǎng)搭配到寶寶早教規(guī)劃，從智能育兒設(shè)備選擇到兒童心理研究，既追求產(chǎn)品功能性，也重視情感價(jià)值，處處彰顯理性與專(zhuān)業(yè)。

在消費(fèi)觀念上，從“挑選玩具”到“育兒經(jīng)驗(yàn)分享”，媽媽們的消費(fèi)選擇，既滿足育兒需求，也關(guān)聯(lián)自我提升與生活品質(zhì)升級(jí)；而在情感需求層面，媽媽們也渴望更加多元的認(rèn)同。她們不再滿足于家庭角色賦予的單一價(jià)值，而是更期待社會(huì)對(duì)母親多元身份的認(rèn)可。

她們通過(guò)更多的內(nèi)容分享，展現(xiàn)育兒之外的生活智慧以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，讓“媽媽”不再是模糊的群體概念，而是一個(gè)個(gè)有獨(dú)立思想、生活追求的個(gè)體。

抖音#媽咪新風(fēng)向 相關(guān)話題精準(zhǔn)捕捉這一群體變遷，通過(guò)對(duì)科學(xué)育兒、自我成長(zhǎng)、消費(fèi)觀念、情感需求等多維度的解構(gòu)，展現(xiàn)新時(shí)代媽媽的全新畫(huà)像。從嬰幼到美妝，從數(shù)碼到文教，多行業(yè)品類(lèi)與創(chuàng)意話題的融合，讓社會(huì)看見(jiàn)媽媽群體在育兒之外的多元價(jià)值。這種對(duì)群體本質(zhì)的深度洞察，打破傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)邊界，為品牌與用戶(hù)搭建起價(jià)值共鳴的橋梁，也讓本次話題以現(xiàn)象級(jí)傳播力，重新定義“媽咪經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵與外延。

二、全域矩陣營(yíng)銷(xiāo)：品牌價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同的“雙向奔赴”

過(guò)去一年，抖音母嬰內(nèi)容呈現(xiàn)三大消費(fèi)趨勢(shì)：短劇與綜藝掀起長(zhǎng)視頻熱潮，5部母嬰綜藝激發(fā)20＋熱點(diǎn)話題；圖文形式在教程穿搭、知識(shí)測(cè)評(píng)領(lǐng)域爆發(fā)式增長(zhǎng)；搜索數(shù)據(jù)顯示，奶粉、輔食類(lèi)目全年呈明顯增長(zhǎng)，玩具在兒童節(jié)、年末等節(jié)點(diǎn)更形成消費(fèi)高峰。而對(duì)于合作品牌而言，#媽咪新風(fēng)向 話題傳播不僅提供了海量曝光機(jī)會(huì)，更助力品牌深度參與到內(nèi)容共建的生態(tài)中來(lái)。

3月4日，知名母嬰護(hù)膚品牌袋鼠媽媽聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)，共同打造了38婦女節(jié)特別企劃，以一支主題短片——《無(wú)需追光，你本就是光》，致敬每一位平凡而偉大的女性角色。這支短片以“不被定義，自在發(fā)光”為敘事核心，通過(guò)三位不同身份、不同職業(yè)女性的真實(shí)故事，重構(gòu)現(xiàn)代女性?xún)r(jià)值的新認(rèn)知。

影片采用紀(jì)錄片式的鏡頭語(yǔ)言，記錄職場(chǎng)女性在工作與育兒不同場(chǎng)景之間角色切換的從容；創(chuàng)業(yè)女性在拼搏事業(yè)與陪伴孩子成長(zhǎng)間找到平衡的堅(jiān)韌；單身女性獨(dú)自面對(duì)生活挑戰(zhàn)，撫養(yǎng)孩子成長(zhǎng)的勇氣。她們不僅是各自領(lǐng)域的佼佼者，更在家庭角色中，以母親的身份給予孩子無(wú)盡的愛(ài)與關(guān)懷。這些故事生動(dòng)呈現(xiàn)出女性在多元生活場(chǎng)景中的多面魅力與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，其引發(fā)的強(qiáng)烈情感共振，在借助文化符號(hào)強(qiáng)化社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的同時(shí)，也最終實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知與社會(huì)觀念的雙向賦能。

短片在抖音平臺(tái)一經(jīng)上線，便引發(fā)了廣大女性群體的熱烈反響。不少女性留言表示：“袋鼠媽媽這個(gè)視頻太走心了，媽媽就是要先成為自己，才能照亮孩子。”“婦女有很多種角色，媽媽是其中一種。你可以是職場(chǎng)上奮力拼搏，做閃閃發(fā)光的大女主，也可以是家庭中細(xì)心周全，庇護(hù)寶寶的溫柔媽媽?zhuān)曨l中的女性選擇成為媽媽?zhuān)⒁源藶榘潦撬齻兊臋?quán)利。” 隨著討論熱度的不斷攀升，品牌話題#媽媽自在發(fā)光 、#媽咪新風(fēng)向 吸引了更多女性群體的關(guān)注，讓大家在婦女節(jié)這個(gè)特殊時(shí)刻，重新審視并認(rèn)可自己的“大女主”身份。

與此同時(shí)，袋鼠媽媽品牌更通過(guò)與達(dá)人共創(chuàng)傳達(dá)“科學(xué)護(hù)膚+情感共鳴”內(nèi)容，將產(chǎn)品訴求自然融入“做更好的自己”的價(jià)值主張中：@小柚子 通過(guò)記錄餐桌上的溫情時(shí)刻，借助童言童語(yǔ)將產(chǎn)品幫助媽媽“自在發(fā)光”的主張自然展示；@王暖暖（重生版）記錄了曾經(jīng)在孕晚期面臨情緒和皮膚問(wèn)題時(shí)，用袋鼠媽媽發(fā)光水乳改善肌膚狀況的日常，“生育是雙向滋養(yǎng)”的觀點(diǎn)更契合了品牌對(duì)于媽媽群體的關(guān)注。

在抖音#媽咪新風(fēng)向 話題傳播中，可營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)品類(lèi)豐富多元。既有嬰幼產(chǎn)婦用品，聚焦孕期用品準(zhǔn)備、新手媽媽省心好物展開(kāi)；也有時(shí)尚美妝用品，聚焦孕媽媽穿搭推薦、“孕期也要做辣妹”的悅己表達(dá)；3C數(shù)碼用品涵蓋記錄寶寶成長(zhǎng)的設(shè)備，以及智能學(xué)習(xí)機(jī)測(cè)評(píng)攻略等智能教學(xué)輔導(dǎo)內(nèi)容；童書(shū)教輔則推出了有意思輔導(dǎo)書(shū)、寶寶愛(ài)看的圖書(shū)等育兒知識(shí)推薦。這種多品類(lèi)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，使品牌得以突破傳統(tǒng)母嬰營(yíng)銷(xiāo)邊界，在育兒、時(shí)尚、科技、教育等多維度場(chǎng)景中與用戶(hù)建立深度連接。

與品類(lèi)多樣性相呼應(yīng)的是，話題傳播同樣覆蓋抖音端內(nèi)用戶(hù)多維度需求，除主話題#媽咪新風(fēng)向 外，多個(gè)創(chuàng)意話題的關(guān)聯(lián)聚合，以及針對(duì)袋鼠媽媽品牌的搜索結(jié)果頁(yè)阿拉丁展示，不僅為品牌的流量導(dǎo)入提供了有力支撐，也引發(fā)了用戶(hù)的廣泛參與與共鳴：#萌娃年度關(guān)鍵幀 吸引用戶(hù)通過(guò)抖音記錄萌娃學(xué)習(xí)、生活、游玩的美好瞬間，#我家?guī)抻薪^招 展示更多親子早教優(yōu)秀成果。

這些精心設(shè)計(jì)的子話題不僅構(gòu)建了覆蓋全場(chǎng)景的內(nèi)容矩陣，更為熱點(diǎn)話題的爆發(fā)埋下了種子。活動(dòng)期間，#媽媽她好妙 以23,319,510次播放量引爆話題，總播放量破1.15億；#時(shí)髦小寶拿捏歐若風(fēng) 強(qiáng)勢(shì)登頂種草榜 Top5；#這個(gè)冬天成為你的暖寶寶 闖入總榜 Top37；#萌娃給大家拜年了 在挑戰(zhàn)榜位列 Top7。這些熱點(diǎn)話題的成功，不僅驗(yàn)證了“內(nèi)容場(chǎng)景＋消費(fèi)情緒”營(yíng)銷(xiāo)邏輯的良好效果，更通過(guò)具體數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化了相關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)策略。

從品類(lèi)到話題，#媽咪新風(fēng)向 全面覆蓋媽媽群體在育兒、時(shí)尚、科技、教育等多維度的需求，為嬰幼、美妝、數(shù)碼、文教等多行業(yè)品牌，提供了豐富的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，充分彰顯該話題整合多元內(nèi)容、激活品牌聲量的強(qiáng)大潛力。當(dāng)智能育兒設(shè)備測(cè)評(píng)視頻引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策，當(dāng)孕期穿搭內(nèi)容帶動(dòng)服飾消費(fèi)升級(jí)，抖音正以?xún)?nèi)容為橋，連接品牌與垂類(lèi)用戶(hù)的深層需求，引導(dǎo)母嬰營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向。

結(jié)語(yǔ)

在短視頻生態(tài)迭代升級(jí)的今天，抖音#媽咪新風(fēng)向 相關(guān)話題以其獨(dú)特的行業(yè)視角和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式證明，母嬰營(yíng)銷(xiāo)正在從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品種草，向價(jià)值共創(chuàng)、文化構(gòu)建的高階形態(tài)演進(jìn)。

2.32萬(wàn)條短視頻匯成時(shí)代的鏡子，折射出的不僅是母親群體多元立體的生活圖景，更預(yù)示著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從“流量爭(zhēng)奪”到“價(jià)值共創(chuàng)”的深度變革。在這里，海量母嬰興趣人群通過(guò)短視頻內(nèi)容“云養(yǎng)娃”見(jiàn)證更多孩子成長(zhǎng)，真實(shí)育兒家庭分享每一個(gè)珍貴瞬間，新手父母在身份轉(zhuǎn)變的記錄中尋找到情感的共鳴——這些鮮活的表達(dá)共同編織出母嬰群體的生活圖譜。

截至目前，#媽咪新風(fēng)向 話題仍在持續(xù)發(fā)酵，由袋鼠媽媽等品牌與萬(wàn)千創(chuàng)作者共同描繪的現(xiàn)代母親群像仍在不斷詮釋更多內(nèi)涵。未來(lái)，隨著更多品牌加入這場(chǎng)內(nèi)容革命，我們或?qū)⒁?jiàn)證一個(gè)更包容、更多元的“她經(jīng)濟(jì)”新時(shí)代。而抖音平臺(tái)憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和數(shù)據(jù)能力，正成為這場(chǎng)革命的核心引擎，為品牌與用戶(hù)的深度連接提供無(wú)限可能。