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蒙牛總裁高飛：讓消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對奶”
3月27日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2024年全年業(yè)績發(fā)布會(huì)。2024年,蒙牛實(shí)現(xiàn)收入886.7億元,經(jīng)營利潤達(dá)72.6億元,經(jīng)營利潤率同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)至8.2%。
蒙牛總裁高飛在發(fā)布會(huì)上表示,蒙牛2024年全面推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略,持續(xù)建設(shè)品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)智轉(zhuǎn)型“三大能力”,并通過一系列精益管理舉措提質(zhì)增效,努力探索穿越周期的破局之道。
但當(dāng)前,在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境疊加行業(yè)周期調(diào)整的雙重壓力下,乳業(yè)面臨著2008年以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。品類多元化發(fā)展不足、需供均衡性矛盾、產(chǎn)業(yè)鏈韌性空間較小等問題,在當(dāng)前內(nèi)需不足、消費(fèi)疲軟的大背景下,顯得尤為突出。
“面對發(fā)展難題,必須回歸發(fā)展原點(diǎn)、回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)來思考,”高飛說,“按照‘第一性原理’,牛奶的本質(zhì)是蛋白質(zhì),而且是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。因此,乳業(yè)要堅(jiān)定不移地將‘蛋白質(zhì)’作為品類的核心價(jià)值,努力讓消費(fèi)者喝上奶、喝好奶、喝對奶,從消費(fèi)者的根本營養(yǎng)需求出發(fā),尋求行業(yè)的綜合解決方案。”
讓消費(fèi)者“喝上奶”:從必需到剛需 大有可為
近年來,國家一直大力推廣“健康中國”計(jì)劃,農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)健委、工信部三部委聯(lián)合發(fā)布《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2025—2030年)》,倡導(dǎo)更加平衡健康的營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu),我國消費(fèi)者的飲奶意識(shí)有了很大提升。今年的全國兩會(huì)期間,全民“體重管理年”三年行動(dòng)備受關(guān)注,也對蛋白質(zhì)等基礎(chǔ)營養(yǎng)提出了更廣泛的需求。
但是,與世界奶業(yè)強(qiáng)國相比,我國乳制品消費(fèi)水平仍存在很大差距,人均乳制品消費(fèi)量僅為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。《中國居民膳食指南(2022)》建議“每人每天攝入乳制品300-500克”,然而真正能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者比例不足三分之一。而且,目前中國仍有10億左右人群尚未養(yǎng)成每日喝奶的習(xí)慣,乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高達(dá)6.6億,農(nóng)村和欠發(fā)達(dá)地區(qū)飲奶人群更少,在有些地區(qū)幾乎為零。
對此,高飛表示,目前乳制品在我國居民膳食組成和營養(yǎng)改善中的重要作用還未能充分發(fā)揮。這也說明,乳業(yè)在“喝上奶”的問題上還有很長的路要走。“如何讓不喝奶的人喝上奶、讓喝奶少的人多喝奶,是當(dāng)前擺在我們面前的第一道問答題。”
高飛指出,做足基礎(chǔ)供給并非意味著低價(jià)競爭,而是要給到消費(fèi)者最優(yōu)性價(jià)比、最優(yōu)質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品,讓更多消費(fèi)者從價(jià)格上“喝得起奶”。一方面,乳制品企業(yè)要通過供應(yīng)鏈精益與渠道效能提升,進(jìn)一步擴(kuò)大成本優(yōu)勢,構(gòu)建全價(jià)格帶產(chǎn)品矩陣。另一方面,還要加快重塑“人貨場”,提高渠道鋪市的廣度和深度,不斷挖掘、覆蓋下沉和空白市場,并縮短全域消費(fèi)的牛奶購買半徑,讓更多消費(fèi)者從購買上“喝得到奶”。
此外,還要建立品類教育的長效機(jī)制。高飛說:“作為乳業(yè)國家隊(duì),我們要積極響應(yīng)國家政策,聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體等加大健康飲奶科普宣傳,通過場景化營銷打通消費(fèi)認(rèn)知閉環(huán),共同推動(dòng)乳制品從可選消費(fèi)發(fā)展為全民剛需,讓更多的消費(fèi)者從飲食上‘離不開奶’。”
讓消費(fèi)者喝好奶:既喝奶又吃奶 方興未艾
基礎(chǔ)營養(yǎng)需求之上,是消費(fèi)升級(jí)帶來的品質(zhì)需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國中等收入群體已經(jīng)超過4億人,未來十幾年將達(dá)到8億。這部分全球規(guī)模最大、成長潛力巨大的中等收入家庭需求,已從“有沒有”向“好不好”轉(zhuǎn)變。
“在這個(gè)細(xì)分市場上,乳制品消費(fèi)升級(jí)的邏輯并未改變,”高飛說,“近年來,我們的頭部高端品牌‘特侖蘇’增長持續(xù)引領(lǐng),市占率不斷擴(kuò)大,已經(jīng)成為全球乳業(yè)乃至中國快消品行業(yè)的最大單品,體現(xiàn)了強(qiáng)大的抗周期能力和韌性,也印證了消費(fèi)者對美好生活、高品質(zhì)生活的持續(xù)追求沒有改變。”
高飛表示,在“喝好奶”領(lǐng)域,蒙牛要強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新,全方位趕超世界一流。在種養(yǎng)殖領(lǐng)域,全面貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈思維,“好牛奶是種出來的”,從源頭做起抓品質(zhì),破解優(yōu)質(zhì)牧草、奶牛牛種等“卡脖子”問題;在生產(chǎn)加工領(lǐng)域,要融合國際標(biāo)準(zhǔn)和全球最佳實(shí)踐, 建立“從牧草到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管理體系,讓中國牛奶成為世界品質(zhì)的代名詞;在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,要結(jié)合精深加工布局,加速乳品品類創(chuàng)新,推動(dòng)中國人從喝牛奶向“既喝牛奶,又吃牛奶”轉(zhuǎn)變。
那么,什么是更高品質(zhì)的牛奶,如何滿足消費(fèi)者對更高品質(zhì)乳制品的需求?消費(fèi)者調(diào)研顯示,每百毫升蛋白質(zhì)含量不再是消費(fèi)者對高品質(zhì)牛奶的唯一定義,而高品質(zhì)奶源已經(jīng)成為中國消費(fèi)者對品質(zhì)的核心關(guān)注點(diǎn)。
高飛介紹說,2021年蒙牛快速推出“特侖蘇沙漠有機(jī)”產(chǎn)品,在烏蘭布和沙漠腹地開辟專屬沙漠牧場奶源,建立了“產(chǎn)業(yè)鏈思維打造差異化高端好牛奶”的牛奶新品類,快速獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。而這也是蒙牛首次將ESG成果應(yīng)用到產(chǎn)品端,成為以可持續(xù)發(fā)展理念提升品牌價(jià)值能力的經(jīng)典案例。
讓消費(fèi)者喝對奶:瞄精準(zhǔn)做細(xì)分 搶占先機(jī)
近年來,隨著“健康中國”上升到國家戰(zhàn)略層面,公眾認(rèn)知也從“以治病為中心”轉(zhuǎn)向“以健康為中心”。高飛認(rèn)為,“健康中國”必然進(jìn)入“私人訂制”時(shí)代,個(gè)性化營養(yǎng)攝入理念逐漸成為共識(shí),蒙牛也將圍繞“精準(zhǔn)”做好布局、搶占先機(jī)。
高飛表示,首先要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的多元需求,通過科學(xué)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新,改善營養(yǎng)精準(zhǔn)供給,以滿足細(xì)分人群多元的健康訴求,尤其在銀發(fā)營養(yǎng)、零乳糖、特醫(yī)營養(yǎng)和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)等領(lǐng)域空間廣闊、大有可為。此外,在精準(zhǔn)識(shí)別個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上,要聚焦功能定位和品牌產(chǎn)品組合,推出系列化產(chǎn)品,快速滿足市場需求,持續(xù)擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。
高飛舉例說,2023年,蒙牛針對運(yùn)動(dòng)市場孵化了專業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品牌“邁勝”,在不到2年的時(shí)間里,迅速擴(kuò)大市場,建立了豐富的產(chǎn)品矩陣。蒙牛還將針對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)加快布局、快速升級(jí)中老年產(chǎn)品,除推出中老年奶粉之外,還將聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精準(zhǔn)配方的銀發(fā)產(chǎn)品。
“基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)、核心中的核心。我們要堅(jiān)持投入基礎(chǔ)科研創(chuàng)新,加快攻克核心原料和前沿顛覆性技術(shù),通過商業(yè)化應(yīng)用反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí),引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)。”高飛說。
“基礎(chǔ)研發(fā)工作,投入多見效慢,但我們一定要持續(xù)做下去,”高飛表示,“我們營養(yǎng)品公司投入在當(dāng)下、成本在當(dāng)下,但對消費(fèi)者的利、對行業(yè)發(fā)展的利,必在千秋。這就是蒙牛經(jīng)營理念中長期主義的體現(xiàn),也是蒙牛使命‘點(diǎn)滴營養(yǎng)、綻放每個(gè)生命’的最好詮釋。”
源泉滾滾,不舍晝夜,盈科而后進(jìn),放乎四海。
“讓消費(fèi)者‘喝上奶、喝好奶、喝對奶’,既是我們基于對當(dāng)前市場觀察給出的行業(yè)發(fā)展方案,也是蒙牛‘每天一斤奶、強(qiáng)壯中國人’的初心所在,”高飛說,“當(dāng)前,我們確實(shí)面臨著短暫的困難、挫折和溝溝坎坎,但我堅(jiān)信,危機(jī)育新機(jī)、變局開新局,我們向內(nèi)而生、積極應(yīng)對,必然會(huì)盈科后進(jìn),使我們中國乳業(yè)的牛奶之河不停地向前奔涌。”
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