摘要：浪起微瀾，勇立潮頭。

回望2024年，中國消費市場還好嗎？

縱覽宏觀數(shù)據(jù)，2024年前三季度，中國國內生產(chǎn)總值同比增長4.8%，預計四季度GDP增長5.1%左右，穩(wěn)中有漲成為新常態(tài)。

聚焦微觀變化，消費市場的“地貌分化”進一步凸顯：理性消費扎根生長，大量聚焦“質價比”“心價比”的品牌，在堅守價值創(chuàng)造的前提下穩(wěn)住了增長；與此同時，頂奢品牌、情緒經(jīng)濟異軍突起，國產(chǎn)潮玩火遍東南亞，“中產(chǎn)三寶”名單更迭，原創(chuàng)設計俘獲Z世代。

熙攘紅海之中，創(chuàng)業(yè)者該從哪里挖掘藍海增量？急流激變之下，從業(yè)者又該如何求得創(chuàng)新？

“風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。”——這句源自戰(zhàn)國宋玉《風賦》的詩詞，于當下的商業(yè)世界而言，恰似隱喻——創(chuàng)新常常始于微末，從一件具體的事、一群具體的人開始謀變，更有可能成就一番事業(yè)。

12月19日—12月20日，天下網(wǎng)商主辦的“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會”在杭州舉行，這已經(jīng)是第十屆新網(wǎng)商峰會，見證年度消費趨勢之變。

浙江出版聯(lián)合集團黨委委員、博庫數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F有限公司董事長鄧小林，博庫數(shù)字出版?zhèn)髅郊瘓F總編輯、天下網(wǎng)商董事長程曉霞等出席了此次年度峰會；超過50個行業(yè)頭部品牌的創(chuàng)始人及CEO到場，包括美特斯邦威、乖寶寵物、泰蘭尼斯、大希地、SIINSIIN、銅師傅、蘭帕達、卡拉羊、楊先生糕點、卡諾寵物、松鮮鮮、ffit8、莫小仙、恩雅音樂、蓓養(yǎng)樂、水獺噸噸、嗨特購等；同時還有經(jīng)濟學家任澤平、新媒體商業(yè)訪談頭部IP主理人、明星投資人與近千位商家、創(chuàng)業(yè)者來到現(xiàn)場共同觀會交流。

峰會首日還頒發(fā)了重磅獎項“2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎”——《天下網(wǎng)商》聯(lián)合學者、專家、媒體、平臺行業(yè)負責人共同評選出年度十大創(chuàng)新品牌：SIINSIIN、麥富迪、大希地、潔麗雅、珀萊雅、喜德盛、老鋪黃金、極核汽車、海爾、Ulike。

本次峰會，既有百億品牌掌舵者的主題分享，也有新銳品牌間的圓桌對話，討論范圍涉及品牌塑造、供應鏈、二代接班、內容電商等多個領域。

商業(yè)世界沒有永恒的贏家，但無論風浪順逆，總有人勇立潮頭。

1、大規(guī)模經(jīng)濟自由化序幕拉開，五大趨勢前瞻2025

峰會開場，經(jīng)濟學家任澤平與現(xiàn)場視頻連線，針對當下宏觀經(jīng)濟形勢，他提出了三個關鍵點：

第一點，更積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策組合，拉開了大規(guī)模經(jīng)濟自由化的序幕；

第二點，保護民營經(jīng)濟的信心，堪比“10萬億”刺激，背后需要建立一套市場化、法治化、國際化的現(xiàn)代制度；

第三點，必須穩(wěn)住股市、樓市，大家才有信心進行消費。

“中國擁有全世界最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，可以迅速將產(chǎn)業(yè)鏈形成閉環(huán)，中國正在變成高品質、性價比的代名詞。”任澤平認為，如達爾文揭示，最終活下來的物種一定是適應力最強的，要永遠擁抱變化，相信“那些未能打敗你的都將使你更強大”。

當我們聚焦消費、品牌、電商，2024年行業(yè)究竟發(fā)生了哪些核心變化，這些趨勢又如何指引我們走進2025？

過去一年中，天下網(wǎng)商總經(jīng)理熊偉林深度訪談了百余家行業(yè)頭部企業(yè)與品牌創(chuàng)始人，總結出GNPS品類創(chuàng)新模型、品牌心智戰(zhàn)略方法論，他認為，“價格戰(zhàn)即將退場，接下來較量的是品牌力和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，后者即細分市場的品類創(chuàng)新、主流市場的質優(yōu)、價實、牌好”。

前瞻2025年，熊偉林預測了五大趨勢：

一、市場競爭的賽點，將從價格戰(zhàn)過渡到品牌戰(zhàn)，主流行業(yè)的品牌集中度進一步提高，大品牌會積極在白牌主導的行業(yè)拓展品類并重塑格局；

二、消費者正對輕奢與國際大牌祛魅，具備強研發(fā)、強設計能力的中國供應鏈品牌會迎來新一輪機會；

三、銀發(fā)經(jīng)濟目前占中國GDP的比例僅為6%，參考日本消費市場，未來老齡人群對消費產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者來說仍是待開發(fā)的藍海；

情緒價值將驅動產(chǎn)品創(chuàng)新，內容營銷和產(chǎn)品開發(fā)之間將更加密不可分；

線下渠道和傳統(tǒng)電商迎來新周期，商家從追求增長到追求利潤，內容渠道的紅利差不斷縮小。

“總量增長放緩，但結構性的機會仍有很多。”熊偉林總結，“產(chǎn)業(yè)趨勢與品牌創(chuàng)新都來自細微之處，這些溪流終將匯聚成浪潮，如果企業(yè)和品牌是‘船’，那企業(yè)家就是‘船長”，弄潮兒向濤頭立。”

2、浪起微瀾：他們從品類冠軍成長為品牌領導者

新消費創(chuàng)業(yè)潮造就了大批細分賽道贏家，但如何從品類創(chuàng)新者進化為心智引領者，開啟進階式增長？

峰會首日，泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛、大希地創(chuàng)始人王凌波，在“從品類冠軍到品牌領導者”圓桌上，共同探討了十億級品牌的高階增長之道。

創(chuàng)立于2011年的泰蘭尼斯，憑借“穩(wěn)穩(wěn)鞋”等學步鞋系列爆品，在全渠道的銷售額持續(xù)爆發(fā)，2023年整體GMV達到20億元。

2014年成立的大希地，同樣是身處10—100階段的行業(yè)頭部品牌，從調味牛肉產(chǎn)品起步，迅速成長為家庭預烹飪食材頭部品牌，年服務2000多萬中國家庭用戶，年度GMV近30億元。

在成為品類冠軍后，大希地、泰蘭尼斯走出了兩條不同的進階增長路線：前者通過拓品類達成規(guī)模擴張，后者則專注深耕童鞋品類。

大希地創(chuàng)始人王凌波表示，“在拓品類過程中，最核心是堅持五分鐘做大餐的定位。從一日三餐，到健身人群的第四餐。線上品類之戰(zhàn)是一場無限戰(zhàn)爭，不能只盯著對手，更重要的是圍繞產(chǎn)品用戶品牌價值，做好自己。”

泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛分享道：“童鞋市場非常廣闊，我們挖掘0~16歲人群全場景、全季節(jié)、全年齡段的需求，同時更加聚焦發(fā)力0-3歲學步鞋的差異優(yōu)勢，面對耐克、阿迪等大牌競爭，搶占品類心智第一。”

觀察泰蘭尼斯、大希地等品牌的成長路徑可以發(fā)現(xiàn)，開創(chuàng)品類并成為品類冠軍，往往是通往品牌領導者的必經(jīng)之路。

但對創(chuàng)業(yè)者而言，不少賽道已經(jīng)落入紅海，機遇從哪里來？依靠“品類創(chuàng)新”尋求細分藍海，是絕大多數(shù)新品牌的選擇。

放眼萬億食品行業(yè)，“健康化的美味”奏響創(chuàng)新主旋律。定位“0添加健康調味品”的松鮮鮮，以松茸調味切入市場，斬獲多渠道類目第一。

創(chuàng)始人易子涵在“新味道、更健康，萬億食品賽道誰是黑馬”圓桌現(xiàn)場表示，“調味品行業(yè)前輩們服務的是14億人的普適性需求，而松鮮鮮服務的是1億人相對小眾的需求，為他們提供更多元的選擇。”

同年誕生的水獺噸噸，切中新茶飲市場的“凍干果茶”細分賽道，登上天貓等電商平臺類目第一。聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子介紹，水獺噸噸一直在依據(jù)市場趨勢優(yōu)化健康的表達方式，她認為，“先要好喝，然后健康，產(chǎn)品本身是品牌最好的代言人”。

代餐蛋白棒的品類開創(chuàng)者ffit8，曾創(chuàng)下“每3秒就賣出一根蛋白棒”的成績。創(chuàng)始人張光明指出，零食與功能性食品的邊界變得越來越模糊，年輕人的生活方式是正餐的零食化、功能食品的零食化、零食的健康化、減肥的常態(tài)化，這些趨勢疊加起來，為產(chǎn)業(yè)帶來新變化。

再來看國際大牌林立的寵糧行業(yè)，一眾國產(chǎn)品牌憑借創(chuàng)新之舉，迎來自己的高光時刻。

誕生于2013年的國貨寵糧品牌麥富迪就極具代表型，品牌已經(jīng)拿下狗零食、狗主糧、貓零食、貓主糧等品類冠軍，其母公司乖寶寵物食品集團于2023年上市，市值最高時達到312億元。

乖寶寵物董事長、麥富迪創(chuàng)始人秦華在現(xiàn)場演講中分享了麥富迪的創(chuàng)新之道：

一是戰(zhàn)略性研發(fā)投入，基于深入的"基礎研究"，開展工藝、配方的研發(fā)，打造產(chǎn)品力壁壘；二是營銷創(chuàng)新，尋求電商場與內容場的結合、品牌與效果的平衡、線上和線下的融合；三是供應鏈創(chuàng)新，研發(fā)與供應鏈能力互通，敏捷應變市場變化。

如秦華這樣的昔日制造業(yè)廠長，曾是全球供應鏈的幕后英雄，如今他們化身為品牌主理人，直連市場終端，打響國貨名號。當掌握供應鏈話語權的重要性與日俱增，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始自建供應鏈，承擔起廠長角色。

騎行服品牌蘭帕達，從依賴技術代工邁入自研自銷新階段，當騎行風口來臨時，早已具備“自行定價權”。

在“中國品牌和中國廠長的雙向奔赴”圓桌對話現(xiàn)場，創(chuàng)始人金飛燕介紹道，蘭帕達最初與工廠合作，一年生產(chǎn)3萬件衣服，而現(xiàn)在僅需一周。“做了服裝（廠）之后，我們就有了自主權，可以自己打版、做小批量測試款，于品牌幫助極大。”

又比如銅質文創(chuàng)品牌銅師傅，10年將一門小眾手工生意做到年銷數(shù)億元，兩度拿下雷軍投資。

銅師傅創(chuàng)始人俞光表示，銅器非標屬性強，行業(yè)小而散，所以銅師傅從成立第一天開始就選擇了自建工廠的“笨辦法”，但也正是因為在供應鏈端的長期積累，構筑了品牌在研發(fā)、工藝、制造領域的壁壘。

當中國廠長們將產(chǎn)品“功能價值”做到極致性價比的同時，大量新生代創(chuàng)業(yè)者另辟蹊徑，將目光投向消費品的“情緒價值”，療愈經(jīng)濟浮出水面。

“養(yǎng)小寵，滿足的是年輕人想要的‘悅己生活’。”寵物品牌卡諾，專注為倉鼠等小寵提供生活用品，吸引到大批Z世代用戶與有孩家庭。

在“療愈經(jīng)濟興起，尋找情緒價值的新增量”圓桌對話現(xiàn)場，創(chuàng)始人任曉婷說，“悅己人群的興起，本質就是希望滿足自我價值，在心里養(yǎng)一個小小的自己，我們主要以小寵造景的方式，讓他們得到治愈。”

與寵物同樣具備精神撫慰力量的，還有音樂。恩雅音樂創(chuàng)始人分享，智能樂器迎來爆發(fā)式增長，更多人因為享受音樂而購買。恩雅要做專業(yè)的樂器，讓中國的創(chuàng)新走向世界，同時要做普惠型的樂器，讓人人都能享受彈唱的樂趣。

新消費創(chuàng)業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)的同時，更早一批的國貨品牌正在經(jīng)歷成長迭代，二代接班人們從幕后走向臺前，成為2024年的熱議話題。

此次峰會，我們特別設置了“二代接班”圓桌分享，卡拉羊品牌宣傳經(jīng)理沈若伊、曙光牙刷總經(jīng)理屠新業(yè)、上海新麥食品總經(jīng)理董凡銘、合盈服飾總經(jīng)理黃渝湘與程前朋友圈主理人程前共同探討了接班潮來襲下，“二代”青年們如何傳承與創(chuàng)新。

幾位“接班人”都曾有過海外學習或大廠工作的經(jīng)歷，在接班初期，面對比父輩更激烈的市場競爭環(huán)境，他們一方面推動電商渠道的建設，包括通過直播等形快速式回籠資金、以數(shù)據(jù)為依據(jù)指定產(chǎn)品策略等；一方面更注重品牌建設和內容營銷，把中國制造的優(yōu)勢逐漸轉化為中國品牌的底氣，讓父輩的產(chǎn)業(yè)長出了第二增長曲線。

3、對話數(shù)百位創(chuàng)始人，2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎公布！

作為一家深度聚焦中國電商領域的媒體，天下網(wǎng)商致力于觀察和記錄互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)的人物和故事，持續(xù)挖掘品牌創(chuàng)新的方法論。

年末之際，天下網(wǎng)商組建了“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會”組委會，評選出“2024新網(wǎng)商年度創(chuàng)新品牌大獎”，SIINSIIN、麥富迪、大希地、潔麗雅、珀萊雅、喜德盛、老鋪黃金、極核汽車、海爾、Ulike共計10個品牌獲獎。

初選階段，峰會組委會基于公開數(shù)據(jù)及第三方機構報告，初步篩選出符合條件的品牌。

評審階段，由峰會組委會邀請學者、專家、媒體、平臺行業(yè)負責人等組成評審團，基于以下關鍵評審維度打分——創(chuàng)新能力（產(chǎn)品差異化，技術創(chuàng)新，運營模式創(chuàng)新等）、品牌影響力（公眾知名度與美譽度，心智成熟度等）、成長速度（銷售額增長率、市場份額擴張情況等）、用戶體驗（個性化服務，物流配送效率，用戶情感聯(lián)結等）、國際化視野（跨境表現(xiàn)，國貨影響力等）五大維度綜合評分得出結果。

最終，在“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會”開幕當天，10個獲獎品牌在現(xiàn)場接過了這份沉甸甸的榮譽。

為了讓更多的從業(yè)者能夠把握行業(yè)一線風向、品牌創(chuàng)新趨勢，天下網(wǎng)商還將于峰會第二天（12月20日）發(fā)布《2024年度品牌創(chuàng)新案例白皮書》。

2024年，天下網(wǎng)商累計走訪、深度對話了數(shù)百位行業(yè)頭部品牌的創(chuàng)始人，他們來自服飾、戶外、食品、美妝、家居、潮玩、珠寶等各大行業(yè)，多數(shù)品牌位居行業(yè)TOP地位或細分品類第一。

他們的故事，既折射了“浪起微瀾”的含義，也構成了對2024年中國消費市場的注腳。

通過梳理這些企業(yè)案例，我們精選出50個最具代表性的行業(yè)TOP品牌案例，編撰成冊，希望通過透視他們的商業(yè)模式、實戰(zhàn)解法，為廣大從業(yè)者提供經(jīng)驗價值參考。

“浪起微瀾·2024新網(wǎng)商峰會”第二天，三大精彩議題即將登場——國民品牌（百億的反思和十億的生長）、零售進化（品牌線下增長新機遇）、內容電商（全域增長的可能性）。

屆時，美特斯邦威、SIINSIIN、莫小仙、嗨特購等知名品牌創(chuàng)始人、CEO將到場發(fā)表演講、參與圓桌對話，共話互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新未來，敬請期待！